Kako banke mogu koristiti CDP

25. 03. 2025.

Hajde da odmah razjasnimo – banke definitivno nemaju manjka podataka. Između core banking sistema, CRM alata, mobilnih aplikacija, KYC protokola i marketinških platformi, podataka ima na pretek. Pravo pitanje je: da li ti podaci međusobno „razgovaraju“?

Tu nastupaju CDP sistemi — Customer Data Platforme. Ne uz magiju. Ne uz neko utopijsko tehnološko obećanje. Već uz praktično rešenje: da objedine korisničke podatke na jednom mestu, daju im smisao i omoguće da se iz toga uradi nešto pametno.

Zvuči jednostavno. Ali u bankarskom svetu, „jednostavno“ gotovo nikad nije zaista jednostavno.

Šta zapravo CDP radi za banku?

CDP ne samo da prikuplja podatke o korisnicima, već ih povezuje u jedan objedinjeni profil. Svaka interakcija kroz kanale, svaka transakcija, svaki signal rizika od odustajanja, svaki skok u angažmanu — sve se sliva u jedan zapis. To je razlika između nagađanja i znanja.

Uzmimo primer Raiffeisen Bank International. Nakon što su integrisali CDP, zabeležili su 25% veći angažman kod personalizovanih ponuda proizvoda. Ne zato što su korisnicima prikazivali više oglasa. Već zato što su znali kada ne treba da ih prikazuju.

Ili ING, koji je koristio podatke o ponašanju korisnika u realnom vremenu da bi pokrenuo alarme kada bi se pojavili rani znaci finansijskih poteškoća. Ne da bi prodali nešto, već da bi reagovali — sa proaktivnim pristupom i fleksibilnim kreditnim rešenjima. Taj pristup smanjio je stopu odliva korisnika za 12%.

Zatim Erste Bank.

Imali su segment korisnika kreditnih kartica koji više od godinu dana nisu koristili svoje kartice. Marketing je pretpostavio da su ti nalozi neaktivni, verovatno izgubljeni zauvek. Kampanje su poslate, ali stopa konverzije nije prelazila 1%.

Kada je njihov CDP povezao aktivnosti u aplikaciji sa ponašanjem korisnika kartica, pojavila se nova slika. Ti „neaktivni“ korisnici uopšte nisu bili neaktivni — samo su prešli na korišćenje digitalnih novčanika poput Apple Pay-a. Transakcije su se dešavale, ali nisu bile prepoznate kao kartične. A mnogi su se i dalje redovno prijavljivali u aplikaciju.

Umesto da šalju iste stare „reaktivacione“ mejlove, Erste je pokrenuo jednostavno putovanje unutar aplikacije: poveži svoj digitalni novčanik i počni da zarađuješ cashback. Rezultat? 31% reaktivacije za samo šest nedelja.

„Nismo rešavali problem napuštanja. Rešavali smo problem nevidljivosti.“
– Erste Bank, interni CDP izveštaj, Q4 2023

Budimo iskreni: tradicionalna segmentacija više ne funkcioniše

Ne možete tretirati milenijalca frilensera iz Beograda isto kao penzionera iz Novog Sada samo zato što oboje imaju tekući račun. Zastareli modeli segmentacije su pravljeni za sisteme, ne za ljude.

Sa CDP-om prestajete da se obraćate „segmentima“ i počinjete da slušate pojedince.

Primećujete da Luka svake nedelje otvara kalkulator za hipotekarne kredite, ali nikad ne popunjava formular. Da Jelena otvori svaki mejl o štednji, ali nikada ne klikne. Da Nemanja, koji nije bio u ekspozituri pet godina, upravo ažurirao broj telefona i lokaciju.

Ništa od toga nije nagađanje. Sve je već tu, preko svih dodirnih tačaka, ako ste spremni da prestanete da tretirate podatke kao skladište, i počnete da ih posmatrate kao dijalog.

Ako se i dalje pitate zašto je ovo važno, možda je vreme da počnete od razumevanja korisničkih podataka — jer ono što mislite da znate o svojim korisnicima, verovatno nije tačno.

U redu, a šta je poslovna vrednost?

Hajde da pričamo o pravim brojevima.

Prema McKinsey-ju, banke koje personalizuju korisničke interakcije kroz sve kanale mogu da ostvare rast prihoda do 20%. Ali, taj rast nije moguć sa razjedinjenim podacima ili spojenim izveštajima. On dolazi onda kada sistemi prestanu da nagađaju i počnu da reaguju.

Kako to izgleda u praksi:

• Unakrsna prodaja kredita: CDP prepoznaje obrasce ponašanja koji signaliziraju interesovanje za hipoteku (korišćenje kalkulatora, pregled FAQ-a, poseta filijali) i prosleđuje te podatke službeniku za kredite. Stopa zatvaranja raste. Raste i poverenje.

• Preciznija detekcija prevara: Umesto masovnih alarma zasnovanih na generičkim pragovima, CDP pomaže u treniranju AI modela na osnovu stvarnih obrazaca ponašanja korisnika, identifikujući anomalije koje zaista znače nešto.

• Omnikanalna podrška bez „ping-pong“ efekta: Kada korisnik pošalje poruku preko WhatsApp-a, poseti vaš sajt, a zatim pozove korisnički centar — sve u roku od jednog sata — CDP omogućava da agent ne traži broj računa tri puta. Ta fluidnost pravi razliku između zadržavanja korisnika i njihovog odlaska.

Prava pobeda? Smanjiti churn pre nego što se desi

Banke vole da pričaju o akviziciji. Ali churn (odliv) je tihi ubica.

Sa CDP-om, churn više ne dolazi kao iznenađenje na kvartalnom izveštaju — on ostavlja tragove. Učestalost prijavljivanja opada. Posete filijalama nestaju. Reakcije se usporavaju. I odjednom, račun se prazni.

Ako vaš sistem može da prepozna te signale na vreme? Nećete slati očajnički „win-back“ mejl. Intervenišete sa nečim što ima smisla — boljom kamatom, ličnim pozivom, porukom „primetili smo“ koja zaista zvuči ljudski.

„Banke koje tretiraju podatke o korisnicima kao odnos, a ne kao bazu — definišu novu eru lojalnosti.“
– Financial Services Loyalty Trends, 2023

Slon u prostoriji: privatnost podataka

Nećemo da ulepšavamo — banke hodaju po tankoj žici kada je reč o usklađenosti. GDPR, lokalni propisi, interni pravni timovi… sve to mora da se poštuje. Ali CDP-ovi nisu tu da prikupe više podataka. Tu su da vam pomognu da poštujete podatke koje već imate.

Što bolje organizujete, upravljate i pratite svoje podatke — manji je rizik da upadnete u problem. U stvari, dobro postavljen CDP može da smanji rizike u vezi sa privatnošću centralizovanjem dozvola, evidencija o pristanku i kontrolnih tragova.

Razmislite ovako: što je vaš data stack neuredniji, to je veća vaša pravna izloženost. Čisti podaci nisu samo dobri za biznis — dobri su i za vaše pravnike.

Ovo nije „plug-and-play“ alat

Nećemo se pretvarati da će samo ubacivanje CDP-a u vašu tehničku infrastrukturu rešiti decenije problema sa nasleđenim sistemima. Neće. Ali hoće vam dati realnu šansu da te probleme prevaziđete — uz kontekst, kontinuitet i kontrolu nad korisničkim podacima.

Banke koje uspevaju sa CDP-ovima nisu one sa najlepšim kontrolnim tablama. Već one koje platformu tretiraju kao živi deo biznisa, a ne kao dodatak.

Vaši korisnici su vam već rekli šta žele. Rekli su to putem klikova, transakcija, napuštenih formi, navika na mobilnim uređajima i zahteva podršci. Pitanje nije da li signal postoji. Pitanje je — jeste li spremni da ga čujete?

CDP ne daje bankama više podataka. Oni im konačno omogućavaju da pametan način koriste ono što već imaju — dosledno, inteligentno i sa ljudskim dodirom.

Želite da prestanete da nagađate šta vaši korisnici žele i počnete da delujete?
Hajde da razgovaramo o tome kako izgleda prava CDP implementacija u jednoj banci.

Kontaktirajte Things Solver i izgradite nešto što zaista funkcioniše.